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| 中国奢侈品消费行为分析：从儒家文化影响的角度 |
| 时间: 2008年09月05日 来源:互联网 作者: 陈宪 浏览次数: |
送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk（1994）指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。Wong & Ahuvia （1998）也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力”。研究发现在中国的奢侈品购买人群中，除了上述两类奢侈品消费者之外，还存在着一些购买奢侈品却并不“消费”的送礼者，这类人自身衣着未必昂贵，但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。
在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位（安永,2005）。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。
另外，虽然中国奢侈品行业发展迅速，但由于国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，有越来越多的中国消费者开始通过海外旅行到欧美去购买奢侈品，中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于奢侈品品牌的认知。Hooper（1997）和Powell（1990）发现欧美的奢侈品零售商的很大一部分销售额来自中国等亚洲国家的游客，欧洲、尤其是意大利和法国，吸引了大批中国消费者，给当地奢侈品销售注入了新鲜的活力。
三、儒家文化对中国奢侈品消费行为的影响
虽然在中国销售的奢侈品与西方国家在形式上是完全一致的，但这并不意味着中国的消费者是为了和西方消费者同样的目的去购买它们的，除了相同的使用功能外，奢侈品在每一个不同的国家有其不同的社会功能，而这种社会功能的具体内容是由每一个国家深层的文化影响因素决定的。Dubois & Duquesne（1993）主张把文化，尤其是那些和消费者自我概念相关的文化，看作是对奢侈品购买行为的一个重要影响变量。
现有关于中国所在的东方社会的奢侈品消费的研究数量不多，在仅有的部分文献中也多数认为“东方人消费奢侈品是由于受到西方个人主义文化的影响，是为了满足其个人内在需要而进行的购买”（Tse et al,1989; Eastman et al,1997）。但Wong & Ahuvia （1998）指出如果想真正理解东方人的奢侈品消费行为，就要深入研究儒家传统的集体主义文化对其产生的影响。
东方人进行奢侈品消费既是由于自身对奢侈品的内部驱动因素所导致的，但同时也会受到儒家集体主义的文化传统的影响，表现为五个层面：（1）在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系；（2）追求个人和团体利益需求的平衡；（3）对社会等级制度的高度认可；（4）遵守组织的制约和规范；（5）崇尚谦虚节俭的价值观。其中依赖性的自我概念是集体主义文化的核心，其他四个层面的因素都是由这种对自我概念的界定引申开来的。
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