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| 中国奢侈品消费行为分析：从儒家文化影响的角度 |
| 时间: 2008年09月05日 来源:互联网 作者: 陈宪 浏览次数: |
中国非常重视等级观念，以拥有社会财富的多少作为个人是否成功的标志。Richins（1994）在调查中发现，高等级观念者更易于重视昂贵的东西、可以代表特权身份的品牌、强化其所有人个人形象的商品。中国消费者对奢侈品的偏好通常被看作是物质主义和地位消费的一种符号，可以说中国消费者具有很强的等级观念倾向。这解释了为什么随着经济增长，个人收入水平的提高，中国的奢侈品消费会出现如此大幅度的增长，等级观念导致的物质主义和地位消费需求，是中国消费者购买奢侈品的深层动机倾向。Eastman et al.（1997）的实证研究也验证了这一点，而且他们所做的调查还发现了中国男性消费者比女性消费者更注重物质主义和地位消费，这也解释了为什么当前中国奢侈品市场上男性消费者仍是购买的主力。
4、遵守组织的制约和规范。依赖性文化中的个人重视组织规范的法制性，倾向于用团体的标准来要求个人，以此判断一个人是否从属于该特定群体。Wheeler et al.（1989）的研究发现，中国人强调团体内部成员行为的一致性，倾向于用团体的标准和规范来判断和要求个人。
Davis（1992）认为在一个注重规范的文化中，如果某个组织把自己定义为拥有昂贵物品的人所组成的群体、并举行和炫耀有关的活动的话，一个人要想成为这个组织的其中一员，就必须认同并实践这类财富展示的行为。
Wong & Ahuvia（1998）认为消费品牌可以作为特定社会群体的标识，拥有特定的品牌可以帮助消费者增强自己在所处群体中的成员识别。在中国这样一个高度重视等级观念的社会里，拥有社会财富的多少，是个人是否属于成功阶层的一个决定性标志。对那些已步入社会上层的中国消费者来说，购买和拥有某种奢侈品是自己所处的群体界定成员资格身份的一个重要标准和要求，这驱使他们去进行奢侈品购买和消费。
5、崇尚谦虚节俭的价值观。Douglas & Isherwood（1996）发现，集体主义文化会向处于其中的个人强调谦虚和节俭的观念，以控制他们消费时铺张浪费带来的不良后果。这种保守的崇尚谦虚节俭的价值观，对于现代高档消费在儒家传统文化影响下的中国社会里的发展是较为不利的，导致人们对购买高价的奢侈品存在一种抵触心理。Wong & Ahuvia（1998）指出由于中国节俭、不喜张扬的传统习俗，使得一些观念保守的老年人即使收入丰厚也不大会加入高档奢侈品的消费大潮中去。
但随着中国日益进入现代化，西方文化的影响使得追求财富和成就的价值观日益受到重视，这在改革开放前后出生的年轻一代里表现得尤其明显，决定了中国奢侈品消费者的年轻化。Wong & Ahuvia（1998）发现相对于中老年人，中国高收入的新生一代年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理需求。TU（1992）也认为在当代中国的年轻人中，追求财富和成就的观念日益被认同，取代了谦虚节约的传统价值观，对高质量和高品位的名牌奢侈品的顶礼膜拜引领他们走进了一个消费观念完全不同于上一辈人的时代，成为奢侈品消费的主力军。
值得注意的是，中国消费者购买奢侈品越来越喜欢到国外去购买，这固然是有追求品质和等级观念的影响在内，但消费者之所以趋远避近不喜欢在国内购买，节俭的传统价值观也在其中发挥着相当的作用，表现为消费者喜欢购买“便宜货”。因为中国高昂的关税和消费税的影响，内地奢侈品的价格比欧美市场至少高出20%-30%，Hooper（1997）的研究指出欧美奢侈品零售商的很大一部分销售额来自中国等亚洲国家的游客，因为出国购买比他们在国内购买价格更便宜。
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