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| 刘翔退赛折射出追星营销模式的巨大风险 |
| 时间: 2008年09月23日 来源:互联网 作者: 未知 浏览次数: |
8月，谈起营销话题，不可不提的就是北京奥运会；谈起奥运营销，不得不提的就是刘翔；而谈起奥运营销的风险，不得不提的就是“刘翔退赛”。
刘翔因伤退赛后，刘翔的几大赞助商耐克、伊利、奥康等，都发表声明表示“我们理解刘翔”。理解是一回事，刘翔因伤退赛带来的品牌损失是另一回事。
刘翔背后，是一个巨大的品牌价值链，保守估计，刘翔因伤退赛带来的品牌损失是10亿级的。根据CTR央视市场公司发布的数字，刘翔在2007年就已经成为代言品牌最多的明星，一共有14个品牌，分别是：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。其中，赞助商为刘翔代言支付的代言费，有数据可查的是：白沙为200万元，杉杉为1000万元，千里马为60万元另加一部轿车，可口可乐为35万元。而耐克、可口可乐、伊利和VISA，与刘翔的代言合同都签到了2008年北京奥运会之后。
品牌损失最大的非奥运赞助商是耐克，这是因为，面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来破局。是役，耐克有两大王牌，一是刘翔，一是姚明。刘翔在耐克的奥运营销战略中起着举足轻重的作用。2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫。2007年8月，刘翔在日本大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克大中华市场部总监潘建华说：“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音。”而刘翔的因伤退赛则给耐克留下了一个巨大的难题。
根据Interbrand发布的“2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值为120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元。可以想象，由于刘翔因伤退赛的影响，耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。
品牌损失最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想，12秒88”，如今，这样的广告语显然不合时宜。相对而言，VISA和伊利受到的冲击会小一点，因为这两家企业的广告代言人基本上是群像，但是，由于刘翔是其中最大的一张牌，所以，品牌还是会受到一定的影响。至于其他一些奥运赞助商，比如联想、可口可乐等，受到的影响也比较小。
但是，对在体育营销上尚显稚嫩的中国企业而言，这一事件仍然有着非同一般的“标杆”意义，那就是：反思追星赞助模式。
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